Spēcīga valsts nevar tapt bez saliedētas tautas, kas apzinās savu vienotību un lepojas ar šīs vienotības cēloni. Ja kopīgais pamats sāk izplēnēt no tautas atmiņas, sāk zust arī iemesls būt kopā, un strādāt plecu pie pleca kopējam labumam. 

Tādēļ valsts vadībai nav svarīgāka uzdevuma par nācijas kolektīvās identitātes stiprināšanu, jo bez tās ekonomiskais uzplukums ir grūti iedomājams. Šī kopīgā lieta var būt gan nākotnes vīzija, gan kolektīvi sasniegumi pagātnē, jo kopīgas un diženas saknes iedvesmo un liek justies stipriem.

Valstīm brendings ir nepieciešams kā ēst – un tas ir burtiski, jo tieši brendings ir tas, kas valsti baro, uztur un satur kopā. Valsts vadītājiem svarīgi nemitīgi rūpēties par nācijas kopsaucēja atgādināšanu un uzturēšanu – svarīgi būvēt pieminekļus, organizēt svētkus, un interpretēt vēsturi, lai cilvēki varētu justies lepni par to, kādā diženā valstī tie dzīvo, un kādu cēlu mērķu un ideālu vārdā tie pūlas un maksā nodokļus.

Protams, propaganda nekur neder, jo nevienam nepatīk, ka ar viņu manipulē. Tādēļ 2005.gadā Krievijas valstij piederošās ziņu aģentūras žurnāliste nejauši iedomājās, ka 9.maija svētkiem nepieciešams kāds īpašs simbols. Piemēram, svētā Georga lentīte, kas maģiskā veidā sakausē kopā Krievijas impērijā 1769.g. radīto augstāko apbalvojumu sv.Georga ordeni ar PSRS diženumu, jo šis pats krāsu salikums rotā arī dažus Otrā pasaules kara ordeņus. Ar ziņu aģentūras palīdzību ziņas izplatās ātri, un jau 2008.gadā sv.Georga lentītes dalīja 30 valstīs, bet kā lēš paši organizatori, tad summāri pirmo sešu gadu laikā izdalīti vairāk kā 50 miljoni lentīšu visā pasaulē. Ne velti, jo Krievijā šīs kampaņas izdevumus sedz valsts, pašvaldības un lielie uzņēmumi. Piemēram, vienas pašas Sankt-Pēterburgas mērijas 2010.g. lentīšu budžets bija 88 tūkstoši latu.

Reklāmisti savu darbu padarījuši labi – galvenā doma formulēta trāpīgos sloganos katram pēc izvēles. Piemēram: “Vectēva uzvara – mana uzvara”, “Ja atceries, piesien!” “Es atceros, es lepojos!”, “Mēs – diženās uzvaras mantinieki!” un “Paldies vectēvam par uzvaru!”

Oranžo liesmu un melno dūmu simbolika ir pievilcīga, un filozofija skaidra – neaizmirst lielo uzvaru, un lepoties ar to. Saglabāt sentēvu mantojumu. Bet pāri visam, tā ir viltīga iespēja ikvienam spraust pie krūts vai siet pie auto antenas lentīti, ar kuras visām četrām pakāpēm savulaik greznojies pats ģenerālis-feldmaršals Kutuzovs, un kuru Otrā pasaules kara laikā varēja iegūt tikai par īpašiem sasniegumiem – sagūstot ienaidnieka oficieri, dodoties bīstamā izlūku gājienā, atgriežoties ierindā esot ievainotam. Faktiski, šī lentīte ikvienam piedāvā iespēju sajusties kā varonim.

Bet kolektīvā līmenī Georga lentīte vieno un stiprina – stiprina brendu par Krieviju gan kā Cariskās Krievijas, gan Padomju lielvaras diženuma mantinieci. Par Krieviju kā ģeržavu. Un ļauj ikvienam sajusties piederīgam tās varenībai un spēkam.

Iepriekš rakstīju, ka Trodeks kļūdās pozicionējoties kā “mobilo telefonu tirgotājs”, jo īstenībā cilvēkiem ir nepieciešama konsultācija un uzticams padoms. Risinājums – no “telefonu tirgotāja” kļūt par “mobilo komunikāciju ekspertu”. Faktiski, jau šodien Trodeks negribīgi, bet darbojas kā eksperts, jo cilvēki iet pie pārdevējiem, un lūdz tiem padomus, un, ja vien pārdevēji nav pirmā kursa studentes (“jūs neredziet, ka es esmu aizņemta?!”), viņi cenšas palīdzēt. 

Pozīcija “mobilo komunikāciju eksperts” uzrunās cilvēku vajadzības un piesaistīs klientus, bet tās ieviešanu lieliski komunicētu veikalu nosaukuma maiņa no “Trodeks” uz “Trodeksperts”. Un uz pārdevēju jaunajiem t-krekliem tā arī vajag rakstīt – “trodeksperts”. Tas liks sajusties svarīgiem un atbildīgiem. Šis koncepts nav jauns -- ne velti Apple veikalos ir Genius Bar, kur jebkurš var saņemt bezmaksas konsultāciju ar Apple produkcijas ekspertu, proti, Apple ģēniju.

Simbolu maiņa neapšaubāmi ietekmēs uzņēmuma iekšējo brendu (priekšstatu par to, kas mēs esam kā uzņēmums), un darbinieki, apzinoties sevi kā ekspertus, arī sāks censties par tādiem kļūt, topot zinošāki un izpalīdzīgāki. Protams, šeit nepieciešama arī plaša un dziļa menedžmenta programma pārmaiņu atbalstīšanai un veicināšanai – kaut vai apkopojot darbinieku idejas par to “ko vēl mēs tādu varētu izdarīt, lai cilvēki mūs uztvertu kā ekspertus”. Esmu pārliecināts, ka ikviena uzņēmuma panākumi vai neveiksmes seko spējai iedvesmot darbiniekus un pilnvērtīgi izmantot to potenciālu.

Pilnvērtīga potenciāla izmantošana, noteikti, ir arī pareiza pozicionējuma izvēle – tās idejas definēšana, kuru par sevi vēlamies radīt potenciālo klientu prātos. Galu galā – visa šokolāde ir šokolāde, un arī Āfrikā šokolāde ir šokolāde, bet ar ko tik īpaša ir tā šokolāde, kuru ražo fabrika Laima? Kāda ir Laimas šokolādes unikālā personība?

Lai arī pirmais teikums, ko var izlasīt Laimas mājas lapā ir “visas tiesības aizsargātas”, reklāmās redzēta frāze “saldumu leģenda kopš 1870”. Bet ko tas nozīmē – “saldumu leģenda”? Vai tas spēj kādu pārliecināt? Un ja spēj – tad par ko? Kādas vajadzības uzrunā, kādas vērtības aizskar šāds piedāvājums?

Taisnība, ka Laima ir sena, un tas ir svarīgs arguments, bet ne jau fabrikas vecums kādu spēj pārliecināt par šokolādes apbrīnojamajām īpašībām – starp šiem lielumiem nav nekāda sakara.

Bet senums padara Laimu par vitālu mūsu kopējās, un, jo īpaši, valsts vēstures daļu. Laima ir bijusi klāt tik daudzos svarīgos notikumos – raudzībās, dzemdībās, bērēs un kāzās. Jaunajos gados, Ziemassvētkos, uz Jāņiem un Lāčplēša dienās, svētkos un ikdienā. Un tas gluži dabiskā veidā padara Laimu par “mūsu valsts nacionālo šokolādi”.

Lūk, pat Laimas pulkstenis, faktiski, ir kā tāds mazais Brīvības piemineklis, lielās Mildas jaunākais brālis – kurš vēl uzņēmums var lepoties ar šādu statusa simbolu?

Vai tas būtu Ceplis, kas piedāvā Laimas zefīrus savai mīļākajai, jebšu neatkarības pasludināšanas ceremonija Nacionālajā teātrī (pēc kuras būs šampis un Laimas saldumi), jebšu Latvijas armijas karavīrs, kurš dodas parādē ar Laimas končām kabatā. Visās šajās situācijās Laimas šokolādes klātbūtne ir absolūti attaisnota – tā tur iederas organiski. Un visas šīs situācijas bez Laimas šokolādes, pavisam noteikti, būtu mazāk valstiskas.

“Domāt valstiski” – pamāca Kārlis Ulmanis – “tas nozīmē ēst Laimas šokolādi!”

Kāda tur saldumu leģenda? – Tukšas frāzes nepārdod. Pārdod stratēģiski spēcīgi risinājumi, kuri ieliek kloķi konkurentiem izmantojot tās unikālās un cilvēkus uzrunājošās priekšrocības, kas ir mūsu rīcībā. Laimas gadījumā tā ir nesaraujamā saite ar šo valsti un tās vēsturi – Laima ir viens no Latvijas DNS fragmentiem.

Jebkurš ir leģenda, un daudzi ir seni. Bet nacionālā šokolāde mums ir viena – teju tik pat svēta kā Brīvības piemineklis. Nudien, varbūt reiz ar lepnumu varēsim čemodānā likt Laimas ražotu krāsainā folijā iesaiņotu brīvības pieminekļa šokolādes kopiju, vai vismaz šokolādes asorti “trīs zvaigznes” – ko ar lepnumu dāvināt ārzemju draugiem un partneriem. Starp citu, vai jūs zinājāt, ka zefīrs ir izgudrots tepat – Latvijā? Ja būtu zinājuši – vai tas būtu labs pamats nacionālajam lepnumam un ceļabiedrs rupjmaizei kā Latvijas simbolam?

“Latvijas nacionālā šokolāde” – tur ir spēks un lepnums. Šī frāze pavisam skaidri atklāj Laimas fabrikas īsto brenda platformu.

Šī jautājuma būtība ir faktā, ka tas, ko organizācija ražo, reti ir tas, ko cilvēki pērk. Proti, ziepes nebūt nav ziepes, bet stils un bauda. Auto nav pārvietošanās līdzeklis, bet statusa simbols. Šokolāde nav kaut kādi abstrakti “saldumi”, bet gan nacionālais lepnums.

It kā taču dabiski, ka uzņēmumam saprātīgāk reklamēt jogurtu nevis kā šo produktu redz pārtikas tehnologi, bet gan atbilstoši tam, ko vēlas pircējs. Bet nereti veselas nozares slīgst ziemas miegā, un pat neiedomājas, ka cilvēkiem mēdz būt vajadzības, kurām piedāvājot risinājumus iespējams sev piesaistīt daudz vairāk pircēju, atdzīvināt attiecības ar esošajiem klientiem, veicināt lojalitāti un burtiski satriekt konkurentus.

Piemēram, es allaž esmu brīnījies par mobilo telefonu tirgu – reiz pat šajā nozarē bija kaut kāda konkurence, vairāki uzņēmumi darbojās, bet ne toreiz, nedz arī šodien, neviens no mobilo telefonu tirgotājiem nav iedomājies, ka viņi varētu būt kas vairāk kā mobilo telefonu tirgotāji. Bet tauta tikmēr ir izslāpusi - lielākā daļā cilvēku vispār nezina, kādu mobilo tie vēlas, kāds tiem nepieciešams, ar ko tie viens no otra atšķiras, kāds pieslēgums būtu izdevīgāks utt.

Šķiet, ir taču operatori, viņi visu var izsāstī un salīdzināt. Bet kurš gan uzticēsies operatoram? Taču skaidrs, ka neviens no tiem nesniegs neitrālu, neatkarīgu vērtējumu, bet slēpti bīdīs savas biznesa intereses.

Lūk, niša. Iespēja kļūt par “varoni tautai”. Mobilo telefonu tirgotājs, kurš sapratīs, ka viņš nevis tirgo mobilos telefonus, bet sniedz reālu ekspertīzi un aizstāv lietotāju intereses, iegūs pircēju simpātijas, klientu pūļus, un monopolu uz tautas mīlestību.

It kā nekas daudz nav vajadzīgs – vienkārši nelielas izmaiņas uzņēmuma biznesa un līdz ar to arī brendinga stratēģijā, no “mobilo telefonu tirgotāja” kļūstot par “mobilo sakaru ekspertu”, jo tieši ekspertīze ir tā, kas cilvēkiem nepieciešama.

Bet Latvijā tas kaut kā nepielec. Ja Rietumeiropā pie namu durvīm redzami paklāji ar uzrakstu “welcome”, tad pie mums, mobilo telefonu tirgotāji lepni izvieto uzrakstus – “mobilos telefonus nelādējam”. Lai gan it kā kas tur grūts – katrā veikalā uzturēt padsmit lādētāju kolekciju, un būt kā uzticamam draugam un glābšanas riņķim priekš klienta, kura telefona lādētājs palicis “mājās Saldū”. A figu! Pošol! Tāpat tu nāksi pie mums, jo visi šeit ir tieši tik pat riebīgi nūģi.

Un tagad iestāstiet šiem cilvēkiem, kuri nesaprot ka paglābšana grūtā brīdī rada lojalitāti uz gadiem, bet draudzīgas jūtas atceļ cenu kā izvēles faktoru, ka būt Trodekspertam ir daudz izdevīgāk nekā vienkārši Trodeksam.

Domāju, ka daudzi atceras lieliskos Timberland veikalus. Lai arī cenas tur bija augstas, izpārdošanās varēja iegādāties labu-labās lietas par gluži pieņemamām cenām. Nezinu, vai veikali baudīja lielu pircēju mīlestību, bet es viennozīmīgi biju Timberland fans. Lielākoties tādēļ, ka Timberland manā prātā ļoti spēcīgi saitījās ar dabu, ekoloģiju un zaļo domāšanu. Vecais pārdošanas likums -- uzrunā cilvēka vajadzības, un viņš noteikti veiks pirkumu -- darbojās pēc maksimālās programmas.

Tiesa gan, priekšstats par Timberland kā zaļās domāšanas pārstāvi neradās tādēļ, ka es būtu par to uzzinājis no šī veikala reklāmām vai mārketinga aktivitātēm -- man gluži vienkārši gadījās mazliet papētīt šī brenda leģendu, kāda tā tiek praktizēta citur.

Latvijas pircējam Timberland nenozīmēja neko. Un nevis tāpēc, ka cilvēkiem šeit kaut kas nebūtu pielecis, bet tāpēc, ka nebija kam pielekt -- neviens no Timberland tirdzniecības zīmes pārstāvjiem Latvijā neiedomājās, ka tad, kad laimīgais pircējs, tikko šķīries no Ls80 par vilnas džemperīti, soļo ar lielo Timberland maisu -- šis maiss kādam kaut ko varētu arī signalizēt.

"Jā! Es esmu ciets sportists!" viņš saka sev iekšēji, un liek galvā cepurīti ar Nike simbolu -- turklāt viņš zina, ka citi to redzēs, novērtēs un sapratīs, ka "jā -- viņš ir sportisks džeks".

Bet neviens, nekad nevar iesaistīties kādā kustībā, ja nekur netiek paskaidrots kas šī ir par kustību, netiek reklamēta šīs lietas būtība.

Domāt, ka logo=brends nozīmē uzlikt uz maisiņa lielu logo, un domāt, ka šis spēcīgais "brends" mistiskā veidā piesaistīs veikalam pircējus.

Nekas tāds nenotiks, jo logo -- tas nav nekāds brends. Logo ir tikai preču zīme, kas pati par sevi ir mēma un neko neizsakoša. Tikai tad, kad ar mārketinga komunikāciju palīdzību logo tiek apkarināts ar stratēģiski virzītiem vēstījumiem, tas sāk kādam kaut ko nozīmēt.

Timberland brenda stratēģija ir skaidra -- tie ir dabai draudzīgi produkti, [pārsvarā gadījumu] no 100% dabīgām izejvielām. Tā ir ekoloģija un zaļā domāšana. Pat logo grafiskais simbols -- liels koks -- ir vareni ietilpīgs filozofisks jēdziens, jo koks -- tā ir daba. Ilgtspēja. Domājot par visiem putniem, zvēriem un kukaiņiem, kuri dzīvo kokā -- arī mūsu kopējās mājas. Koks ir ēna tveicē (draugs un aizsardzība). Koks dod malku un siltumu ziemā. Koks ir dzīvs un tas simbolizē pasaules ciklisko dabu. Koks ražo skābekli, cīnās ar izplūdes gāzēm un attīra gaisu, lai mums būtu ko elpot. Koks ir varens un pamatīgs. Koks ir dižens un nesatricināms, un skatoties uz to, mēs apzināmies dabas varenību...

Pavisam noteikti, ka daudzi cilvēki ar mirdzošām acīm vēlētos iestāties Timberland klubā -- viņi ar prieku valkātu Timberland apavus, bikses, džemperus, jakas utt. -- jo visus tos rotā Timberland zīme, kura norāda, ka šo lietu īpašnieks ir zaļi un ekoloģiski domājošs cilvēks.

Bet nekas tāds nenotika, jo Timberland vidējam Latvijas iedzīvotājam tā arī nekļuva par neko vairāk kā "vēl vienu dārgu apģērbu veikalu", un skatoties uz lielo maisu ar Timberland logo, cilvēka prātā neuzplaiksnīja neviena no iepriekš pieminētajām ar ekoloģiju saistītajām lietām...

It kā jau nekas daudz nebija vajadzīgs, jo produkts jau bija veikalā -- pietrūka tikai neliela paskaidrojuma, kas tieši šis ir par produktu. Pāris rindiņas teksta, kas trāpīgi pozicionētu Timberland kā dabas drauga izvēli Nr.1. Pāris kampaņas -- putnu būrīšu tirgošana pavasarī, Timberland zaļā avīze ar padomiem dabas draugiem (kā pareizi barot ežus, piemēram). Vēl kaut kas zaļš. Parakstīšanās par kaut ko ekoloģisku. utt. Nekas daudz. Bet ieguvums -- MILZĪGS. Proti, spēcīgs brends. Fanu pūļi. Lojālie klienti, kuri gatavi maksāt augstas cenas, lai tikai apliecinātu savu piederību zaļajam Timberland klubam.

Spēcīgiem brendiem grūtos laikos izdzīvot palīdz uzticīgie sekotāji.

Ja brenda nav -- nav arī vairs lielisko Timberland veikalu.

Vienu no pagājušās nedēļas dienām man totāli samaitāja kādas mājas lapas aizrautīgie veidotāji, kuri labu gribēdami, pārpublicēja dažus rakstus no mana interneta žurnāla parbrendu.lv

Visādā ziņā iniciatīva jauka, un parasti es par šādu rīcību būtu priecīgs un pateicīgs, bet tikai ne gadījumā, kad vārds "brends" manos tekstos tiek nomainīts pret vārdu "zīmols".

 Jau vismaz trīs gadus es aktīvi iebilstu pret vārda "zīmols" lietošanu tur, kur būtu jāsaka "brends" – esmu pat pacenties uzraktīt īsu manifestu "pret zīmolu". Mana pārliecība – vārds "zīmols" ir iemesls tam, kādēļ Latvijā ir tik vāja interese un zema izpratne par to kas brends ir, un ko tas piedāvā.

 Vēl vairāk – mani novērojumi liecina, ka cilvēki, kuri vārda "brends" vietā lieto vārdu "zīmols" diemžēl ir ar daudz sliktāku priekšstatu par to, ko šis jēdziens sevī ietver. Visu šo gadu laikā esmu sastapies tikai ar dažiem klientiem, kuri patiešām interesējās par brendu, un, sekojot stīvam formālismam, dēvēja to "latviski pareizajā" vārdā "zīmols". Domāju, ka par šo parādību varu spriest objektīvi, jo, ja cilvēks meklē internetā brendu vai zīmolu, viņš drīzāk agrāk nekā vēlāk atrod interneta žurnālu parbrendu.lv vai kādu no maniem tekstiem ar saiti uz šo lapu, un nekautrējas arī palūgt konsultāciju vai viedokli pa epastu, ko es arī nemēdzu atteikt. Te gan jāatzīmē, ka šeit nepieskaitu studentus, no kuriem vārda "zīmols" lietošana tiek prasīta kā neizbēgami obligāts uzstādījums (galu galā, dzīvojam taču totalitārā režīmā).

 Es pat nepakautrēšos un atklāti pateikšu, ka cilvēki, kuri lieto vārdu zīmols, kā man šķiet, brendu burtiski ienīst.

 Un kā gan lai iepazīst to, ko ienīst?

 Atceros, savu pirmo saskari ar brendu – tā bija tālajā 2003. gada rudenī. Toreiz mani aicināja līdzi uz JCI semināru, kurā par brendiem lekciju lasīja kāds Norvēģu profesors. "Brends? Kas tāds ir? Tas mani noteikti neinteresē." atceros kā toreiz nodomāju. Tajā laikā Latvijā runas un interese par brendiem nebija īpaši attīstīta. Bet tiklīdz šī interese sāka eskalēties (tas bija 2004. gads), tā vecie, zinātnisko komunismu apguvušie profesori, nekavējoties aizstāja šo vārdu ar "it kā" latviskoto "zīmols".

 Es ļoti skaidri atceros sociuma rekaciju Delfu komentāros – tā bija "fui!" un "pē!". Bet komuņaku profesori, kā jau komuņaki ar totalitārisma gēniem, skaidri un gaiši LTV1 intervijā pateica, ka "Delfu komentāri netiks ņemti vērā". Interesanti, kur gan citur, lai cilvēki izsaka savu viedokli?

 Galējo verdiktu pieņēma laikraksts Diena, paziņojot, ka akceptē vārdu "zīmols" ikdienas lietojumā savā avīzē. Rezultāts – šis jēdziens vienkārši pazuda no ikdienas komunikācijas uz gadiem, jo "zīmols" skan tizli, bet "brends" ir oficiāli aizliegts. Es to zinu, jo kopš 2003. gada vairāk vai mazāk esmu nodarbojies ar, par un ap brendiem un to izstrādi.

 Protams, šodien zīmols tiek lietots, jo sociums pieradis – bet sliktas lietas ar laiku labākas nekļūst. Turklāt pierod cilvēki pie visa – arī pie daudz sliktākām lietā kā zīmols. Pieradums un spēja pieņemt ir tikai laika jautājums. Bet, pat, ja kaut kas ir pieņemts, tas nevar būt iemesls atteikties no izvērtēšanas cik pareizi un labi tas ir.

 Nereti, pat no saviem radiniekiem dzirdu argumentu "bet man vārds zīmols patīk!" – protams, tāpat kā mazohistam patīk, ka viņu sit. Daudzas lietas cilvēkiem patīk – alkohols, tabaka, narkotikas. Patika nav absolūtais arguments, jautājums ir vai šī lieta degradē un nes zaudējumus, jebšu palīdz iet uz augšu un rada ienākumus. Un vārds "zīmols" pavisam viennozīmīgi degradē – to es saku, jo ikdienā redzu, ka tie, kuri vēlas brendu, to tā arī sauc – par brendu. Bet tie, kuri sauc par zīmolu, nedz saprot, kas tas ir, nedz arī vēlas saprast.

 Turklāt apgalvojums, ka šis vārds jālieto, jo tā ir "pareizi latviski" skan vienkārši smieklīgi. Ir miljards lietu, kuras nesalīdzināmi labāk palīdzētu latviešu valodai kļūt latviskai, no kurām pirmā ir mērķtiecīga un visaptveroša valodas kopšanas programma, ērtas pašmācības grāmatas, valodas uzziņu un trenniņu lapa internetā (piemēram, saliec tekstā komatus un programma komentēs tavas kļūdas). Bet nē – tas nav vajadzīgs. Tas ir pārāk sarežģīti. Mēs esam no sešdesmitajiem, un toreiz interneta nebija. Tikai rīkojumi no Maskavas. Tāpēc daudz ērtāk ir atrast vienu kauna traipu – vienu ienaidnieku. Brendu. Un uzsākt raganu medības.

 Atceros, kā centos pārliecināt kādu jaunu laikrakstu žurnālistu, lai manis teiktā citējumā tiek saglabāts oriģināli lietotais vārds "brends", argumentēju ar vēsturisko patiesību, un to, ka 1925. gada Saeimas sēdes citēšana "pielabojot" runātāju tekstu, lai tas neizklausās tik briesmīgs no šodien pierastās valodas viedokļa, var maksāt neaizstāvētu doktora disertāciju. "Nē." jauneklis teica "valoda ir manas identitātes sastāvdaļa!" – lieliski, tad kāpēc vārds “mārketings”, ar tik pat lielām putām uz lūpām netiek dēvēts par "tirgzinību" vai vārds "basketbols" par "groza bumbu"?

 Vārds "zīmols" pārstāv noteiktu ideoloģisku virzienu Latvijas akadēmiskajā tradīcijā, kuru raksturo "skatīšanās atpakaļ" nevis uz priekšu, un kuru virza un uztur vecie profīši, kuru prātu noformatējusi padomju valsts un Ļeņina rakstu iekalšana. Pajautājiet rietumeiropas augstskolās doktora grādus ieguvušiem valodniecības profesoriem, ko viņi domā par Endzelīna piesaukšanu kā īstenā latviešu valodas latviskuma kritēriju. Jūs uzzināsiet, ka latviešu mūsdienu valodniecību kūrē aizvēsturiski dinozauri, un Eiropa sen jau dzīvo citā gadsimtā.

 "Jā! Bet mums ir pašiem savs ceļš! Mums nav visur jāseko līdzi Eiropai!" – es jau iedomājos dažu lasītāju iespējamo reakciju. Mana atbilde – es nesaku, ka saknes ir jāatmet, es saku, ka dzīve ilūzijā (un centieni aizsargāt latvisko identitāti atgaiņājoties no modernā laikmeta gara ar Endzelīna vārdnīcu, piedodiet, bet ir ilūzija) nekādus labus augļus nenesīs. Pasaule mainās, un tie, kuri neies ar to kopsolī atpaliks un varēs vērot visu no attāluma. Zīmols – tas nav tikai vārds. Tas norāda uz domāšanas veidu, kas nepieņem neko jaunu, bet cenšas uzbūvēt nākotni, veidojot to no pagātnes spokiem un rēgiem. Diez vai tā būs panākumiem bagāta stratēģija.

 Līdzīgi kā Rimi kasieres jūt patēriņa pulsu – redz, ko cilvēki pērk reālā laika režīmā – tā es jūtu cilvēku interesi par brendu. Un fakts, ka interese ir neticami zema. Izpratne – vāja un maldīga. Pat zinoši un talantīgi cilvēki domā, ka brends – tas ir logo un nosaukums. Kāda kļūda!

 Ne visi, bet daudzi Latvijas uzņēmumi patiešām cieš no brendinga trūkuma – viņu haotiskās un neloģiskās mārketinga aktivitātes nerada nekādu skaidru priekšstatu un paliekošu tēlu potenciālo pircēju prātos. Un, lai arī produktu kvalitāte nereti ir izcila, par to neviens tā arī neuzzina. Pat tāds megaprojekts no investīciju un ambīciju viedokļa kā Radio101, lai arī runā par savu zīmolu, neseko nekādiem brendinga principiem – un līdz ar to man ir zināmas šaubas par šī uzņēmuma ilgtspēju. Ar presrelīzēm tviterī sevi cilvēku apziņā neiepozicionēsi, ir nepieciešama konkrēta vīzija, stratēģija, pamatprincipi. Bet tā kā mēs brendu noliedzam, tad par to arī neko nezinam.

Nav iespējams pārmest cilvēkiem, ka viņi par kaut ko neinteresējas, jo kā lai interesējas par to, kas ir uzspiests, un tiek neapzināti ienīsts? Vai jūs spējat – patiesi spējat – iedomāties, ka uzņēmējs ir gatavs ar lepnumu un apņēmību investēt lietā, kuru sauc par "zīmolu"? Jā, zīmols tiek pieņemts. Bet bez mērķtiecīgas intereses un aizrautības – kā neizbēgamais ļaunums. Iemesls? Brends – tas skan trekni, nopietni, pamatīgi un ienesīgi. Kā skan zīmols? 

2010. gada 4. augustā visi uzzinājām, ka AirBaltic "zīmols" pārdots mazākuma akcionāram -- uzņēmumam, kas pieder AirBaltic vadītājam Bertoldam Flikam -- par 9 miljoniem latu.

Droši vien, ka jebkuram tas bija viegls pārsteigums, jo šī ir pirmā reize, kad Latvijā kāds uzņēmums pārdod savu preču zīmi par deviņiem miljoniem. Turklāt -- pēc tam turpina to pats arī lietot. Tas ir teju kā "Pārdošu savu divriteni, bet arī turpmāk ar to braukšu, tikai maksāšu tev īri".

Pirms iet tālāk, gribu gan paskaidrot, ka AirBaltic Flikam reāli pārdeva PREČU ZĪMI NEVIS BRENDU. Proti -- pārdeva jau tikai nosaukumu un logo, precīzāk, šī vizuālā simbola lietošanas tiesības. Teikt, ka pārdots ir BRENDS -- tā ir METAFORA. Brends jebkurā gadījumā nāk līdzi PREČU ZĪMEI, jo šīs divas lietas nav atdalāmas. PREČU ZĪME ir tā materiālā, sataustāmā, ko var uzzīmēt uz lidmašīnu astēm un čemodāniem. Brends ir tikai mūsu prātos -- kā idejas, asociācijas un emocijas par to, kas ir AirBaltic. Tiesa gan, preču zīmes vērtību nosaka pēc brenda vērtības, jo pati par sevi preču zīme nav nekas vairāk kā "traips uz papīra" -- reāla nauda rodas no tā, cik ļoti cilvēki ir gatavi izvēlēties šī uzņēmuma sniegtos pakalpojumus dodot tiem priekšroku pār konkurentiem.

Bet nu atpakaļ pie deviņu miljonu lietas.

AirBaltic uzņēmuma vērtībai pēdējos gados neklājas viegli. Vēl 2006. gadā tā bija 68 miljoni (Kapitāla un Prudentia dati), bet pēdējos gados par šī uzņēmuma vērtību runājot izskan pat tādi skaitļi kā 10-15 miljoni. Nu, iespējams, pārspīlēti maz, bet tendence varētu tikt ņemta vērā.

Uzņēmuma vērtībai ir nozīmīga loma brenda vērtības noteikšanā, jo nevienam nav jēgas pirkt kādu preču zīmi, ja tās brends nav gana cienīts un respektēts, un izmantojot to nebūtu iespējams pelnīt. Tieši prognozējamā nākotnes peļņa ir iemesls, kas brendus padara tik vērtīgus. Klientu lojalitāte, uzticēšanās un gatavība pirkt lietas, kuras marķētas ar šo zīmi tad arī piešķir brendam tā finansiālo vērtību. Faktiski, brends ir magnēts, un jo spēcīgāk tas piesaista klientus, jo par lielāku naudu jūs to varat pārdot.

AirBaltic, nenoliedzami, ir spēcīgs magnēts.

Kāpēc Flikam bija jāizdod 9 miljoni par AirBaltic preču zīmes iegādi? Versijas ir daudz un dažādas. Iespējams AirBaltic tiešām trūka apgrozāmo līdzekļu, un Fliks kā 47% akcionārs bija gatavs injicēt šos deviņus miljonus pret nelielu ķīlu -- galu galā ikvienam uzņēmumam gada beigās svarīgi uzpumpēt peļņas rādītājus. Bet iespējams Fliks vienkārši vēlējās "arestēt" uzņēmumu, jo -- padomājiet paši -- cik maksā pārkrāsot visas AirBaltic lidmašīnas, un cik laika tam nepieciešams -- kā lai privatizē vai pārdod lidsabiedrību, ja uzraksti uz lidmašīnām pieder kādam citam? Trešā hipotēze -- uzņēmējs gluži vienkārši vēlējās lielāku kontroli pār preču zīmi... vienkārši justies drošs, ka neviens bez viņa ziņas "nesataisīs šmuci" ar vārdu, kura atvasinājumu viņš tik lepni izmanto uz saviem takšiem un velosipēdiem... un kas zina kur vēl plāno uzlīmēt.

AirBaltic preču zīme, lai arī dizainēta ar SAS saistītā dizaina birojā, kas "orientējas un izprot lidsabiedrību brendingu", pati par sevi neko daudz par uzņēmumu nepasaka. Brenda leģenda tā arī bija formulēta "Baltijas jūras tumši zilā krāsa un Baltijas pavasara gaiši zaļā". Nu nav tā nekāda leģenda. Nav tur stāsta, tikai estētika. Visu stāstu un vērtību rada klientu reālā ikdienas pieredze. AirBaltic brenda veidotājs ir stjuartes smaids un laipnība... apziņa, ka šī ir nacionālā aviosabiedrība, ar kuru varam lepoties.

Visas krīzes gadu nepatikšanas sublimējušās katastrofālā naudas trūkumā, un kas zina, ko valsts pārdos nākošo, lai tikai nomaksātu aizņēmumus. Jebkurā gadījumā Fliks ir rīkojies gudri -- nu AirBaltic bez viņa nekur neaizlidos.

Vai valsts šobrīd ir kaut ko zaudējusi? Nedomāju. Protams, deviņi miljoni brīdī, kad jāpārkrāso visas lidmašīnas, un jādomā jauns vārds lidsabiedrībai, ir pamaz, bet tik tālu jau neaizies, cerams.

Cita lieta, ka BRENDS -- tas ir uzņēmuma stratēģiskais resurss, kam būtu jābūt visu akcionāru kopīpašumam, jo pretējā gadījumā veidojas neproporcionāls varas sadalījums.

Jau nākošnedēļ darbu oficiāli uzsāks no Parex atdalītā „labā daļa”, kas guvusi neviennozīmīgu nosaukumu – „Citadele”. Jauns vārds, jauna dzīve. Bet kāds ir šis jaunais vārds? Vai tiešām vecais tik slikts? Un kāda būs tā jaunā, skaistā dzīve, kuru pirmajā augustā uzsāks Citadeles banka?

Nekāda sīka vienība jau nu šis „rebrendings” nav – piesaistīts bijis pat speciālists no populārā brendu izstrādes uzņēmuma WolffOlins. Tāpat izvēle bijusi nevis no trim vai pieciem, bet sākotnēji pat 1800 nosaukumiem, no kuriem tad atlasīti 400, tad palikuši vairs tikai 20 – un visbeidzot izvēle kritusi uz Citadeli.

Jaunā preču zīme skaista – pat simboliskais Latvijas karodziņš, kas demonstrē, ka banka pieder valstij, jo valsts tajā injicējusi vairāk kā 800 miljonus latu mūsu kopējās naudiņas.

Bet zemteksti šeit neesot jāmeklē. Latvieši, protams, cilvēki pēc dabas atklāti, grib, lai ārzemju konsultants visu pasaka skaidri un gaiši – jā, šī banka ir dēle. Tikai tā jau, protams, ir gan „cita” banka, gan cita „dēle” no kā kopā sanāk nekas vairāk kā vien „Cita dēle”. Un jā, tas ir jūsu karogs, jo mēs gribējām parādīt, no kā šī dēle sūc to asini. Bet velti gaidīt – ārzemju konsultants purina galvu. Nē, nē. Nekā tāda tur neesot.

Vienīgā problēma – un to zina jebkurš komunikācijas zinātņu students – ka „komunikācija ir nevis tas ko tu saki”, bet gan tas „ko cilvēks sadzird”. Tas ir elementārs pamatlikums, un tam “kas tika domāts” nav nekādas nozīmes. To, ko cilvēki tur saskatīs, tas tur arī ir. Logo ir simbols, un tieši to jau arī simboli dara – nevis pasaka atklāti, bet liek noprast.

Ko liek noprast Citadeles bankas nosaukums, katrs var sev izskaidrot pats. Tāpat katrs pats var izskaidrot ekonomikas ministra Kampara Freidisko secinājumu, ka „nu neglītais pīlēns ir pārvērties par gulbi!” Hmmm, cerams, ka ne tādēļ, lai nodziedātu savu „gulbja dziesmu”?

Taču ne jau viss Citadeles bankā ir slikts. Piemēram, pat ļoti baudāma ir jaunā uzņēmuma vīzija "iedvesmosim cilvēkus un uzņēmumus attīstībai, lai veicinātu mūsu reģiona izaugsmi". Caurvīt visas komunikācijas ar iedvesmošanas motīvu nav tas sliktākais identitātes faktors pie kā turēties. Galu galā arī pašai jaunajai bankai un tās personālam būs nepieciešama laba deva iedvesmas, lai taptu un nostiprinātos… Tiesa, frāze uz papīra ir viens, bet spēja to sistemātiski apliecināt ikdienas dzīvē – kaut kas pavisam cits. Ar laiku redzēsim kā banka attīstīsies.

Latvijā katrai bankai ir gana izteikta sava unikālā personība – pat Swedbank un SEB ir absolūti atšķirīgas. Un runa nav tikai par interneta bankas interfeisu. Piemēram, diezgan jūtami atšķiras klientu apkalpošanas speciālistu atlases kritēriji. SEB operatores nekad nesēdētu Swedbankā. Šajā ziņā Citadeles banku sagaida daudzi interesanti lēmumi. No jauna veidojas organizācijas vērtības, iekšējā kultūra, kas izpaužas uz āru radot jauno. Tikai – jauno ko? Protams! Citadeles bankas brendu!

Tieši tā. Pretēji mediju paziņojumiem, ka vecais Parex publiski demonstrē savu jauno brendu, neko citu kā preču zīmi (logo + nosaukums) viņi demonstrēt nevarēja pēc definīcijas. Jo brends taču nav logo, bet gan priekšstats, kas rodas cilvēkiem prātā… Un Citadelei brenda veidošana vēl ir priekšā – ar reklāmām, ar interjeriem, ar cenām un pakalpojumiem, ar apkalpošanas kultūru, ar valodu un attieksmi. Bet sākas brends tieši ar vadītāja attieksmi! Bosa rīcību padotie uztver kā zīmi, ka no viņiem tiek sagaidīts tieši tas pats, un tieši šādi – lēnām, bet nenovēršami – sociuma prātos saknes dzen uzņēmuma brends.

Bet kā ar veco? Vai tiešā tautā ienīstais “Parex” ir tik slikts un nelietojams?

Esmu pārliecināts, ka nē – Parex’am pavisam noteikti ir savas unikālās kompetences, savs pievilcības magnēts. Protams, ir arī negatīvais (un daudz!), bet koncentrējoties uz pozitīvo, negatīvais saraujas maziņš un izzūd. Galu galā, arī par Raiņa vājībām laikabiedru liecības ir šokējošas, un vai tāpēc kāds viņu svītro no skolu programmām?

Parex, manuprāt, ir vērtīgs vārds un, es domāju, viens no vērtīgākajiem viengabalainajiem uzkrājumiem, kas paliek „sliktās” bankas rīcībā. Šo preču zīmi var ienesīgi pārdot – kaut vai bijušajiem īpašniekiem. Tāds nosaukums kā „Danske bank” ir daudz sliktāks nekā Parex. Atpazīstamība Parex’am ir milzīga. Un uzmanību arī tas piesaistītu viennozīmīgi. Kā teica kāds autoritatīvs speciālists: nekad nevajag nenovērtēt veco brendu, kā arī laiku un grūtības, ar kādām nāksies saskarties veidojot jaunu.

Kopumā ņemot – Citadeles brendu radīs tas, kā šī banka strādās, kādu veidos savu personību. Kā sarunāsies ar sabiedrību. Brendu veido mūsu attiecību pieredze ar brenda īpašnieku.

Nav tikai skaidrs viens. Vai starp tiem 1800 vārdiem patiešām nebija labāka par „citu dēli”, un vai tiešām neviens neiedomājās par nevēlamām asociācijām, kas varētu būt saistītas ar šo vārdu? Prātā nāk degvielas kontrabandā iesaistītais uzņēmums Agalas, kura patiesā nozīme atklājas lasot to no otra gala… varbūt kāds vienkārši ar mums ciniski pajokoja?

Visi zina, ka laikrakstā Diena notikušas pārmaiņas. Pirms gada zviedru īpašnieki avīzi pārdeva, daudzi vecie kadri laikrakstu pameta, redakcijā ienāca jauns menedžments. Pirms nedēļas atkārtotas pārmaiņas piedzīvoja avīzes vadība – par redaktoru kļuva Sergejs Ancupovs, bet par viņa vietnieku – Dzintars Zaļūksnis.

Es neko nezinu par politiskajām spēlēm ap šo “dienas lapu”. Tāpat nepazīstu Zaļūksni, bet Ancupovu zinu tikai pēc tā, ka viņš lieliski spēlē klasisko indiešu stīgu instrumentu sārodu – pirmajā brīdī man pat bija grūti noticēt, ka šis Ancupovs ir tas pats, kuru koncertējam esmu redzējis un dzirdējis es.

Bet manu uzmanību piesaistīja fakts, ka pagājušās nedēļas piektdienas vakarā twiterī iešalca ziņa, ka Zaļūksnis licis novākt Ilmāra Blumberga lielformāta darbus, kuri līdz šim greznoja plašās un augstās Dienas redakcijas telpas. Īsi par to uzrakstīts arī portālā Diena.lv

It kā jau nekas īpašs – kādam patīk, kādam nepatīk utt. Bet vecie Dienas darbinieki droši vien jūtas it kā tiem sirdi rautu ārā. Un tas ir normāli, jo situācija ar kuru mēs šeit saskaramies – bet kuru neviens nesauc īstajā vārdā – ir REBRENDINGS.

Tieši tā. REBRENDINGS. Visīstākais un vistīrākais REBRENDINGS.

Ko tas nozīmē?

Katrai valstij ir sava identitāte, un tas nav nekas absolūts. Ja mainās valsts iekārta – tai līdzi mainās arī identitāte. Lūk, un šo identitātes maiņu nesauc nekā citādāk kā “rebrendings” – priekšstatu maiņa par to, kas un kāda šī valsts ir – un to panāk mainot simbolus. Karogu. Himnu. Ielu un parku nosaukumus. Ģērboni. Svinamās dienas. Arī pieminekļus uzceļ jaunus – jo pieminekļi jau ir domāti pieminēšanai. Jauna kārtība – jaunas mantras, kuras atkārtot un ar kuru palīdzību noskaņot savus prātus. Galu galā runa jau ir tikai un vienīgi par prātu kontroli – par varu un valdīšanu.

Tieši tāpat rebrendojas uzņēmums, ja uz to atnāk jauns vadītājs, kam padomā citi mērķi un citas vīzijas. Jauns vadītājs – jauna kārtība. Un kaut kā par to ir jāpaziņo. Prāta dzirnavu rats jāaptur un jāpagriež jaunajā virzienā.

Vadītājs jau tāpēc ir vadītājs, ka viņam ir jāvada – un pirmkārt jau prāti.

Tādēļ nav ko šausmināties un brīnīties, ka jaunais vadītājs novāc vecā vadītāja simbolus – SEN JAU TO VAJADZĒJA IZDARĪT, un es pat apgalvošu, ka nespēja izmēzt veco auru ir gļēvuma, vājuma un pāri visam – vīzijas trūkuma pazīme. Tas tikai apliecina, ka jaunajam nekā jauna nav – un vismazāk drosmes.

Dabiski, ka jaunais nāk ar savu redzējumu, saviem principiem un savu programmu. Un ne tikai nāk, bet arī vēlas to ieviest dzīvē. Un to arī dara. Izvācot veco.

Tas pats Stīvs Džobss no Apple ir teicis, ka atgriežoties uzņēmumā, viņš lika aizvākt no koridoriem muzeju ar uzņēmuma sasniegumiem no senas pagātnes, bet pirmo reklāmas kampaņu vērsa tieši uz darbiniekiem, nevis klientiem – lai darbinieki saprastu un atcerētos “kas ir Apple”. Neviena organizācija nav abstrakcija, bet tajā iesaistīto indivīdu centienu kopsumma – tos iedvesmot, saliedēt un vērst vienā virzienā panākot iecerēto rezultātu tad arī nozīmē vadīt.

Ko Zaļūksnis karinās Blumberga vietā, nav mana darīšana. Bet konceptuāli viņš ir rīkojies pareizi, jo nav iespējama cita ēra, ja organizācijas kolektīvo zemapziņu programmēt turpina vecie simboli.

_______________________

Ieinteresēja jautājums par valsts brendu? Lasiet par to šeit.

Un te par pieminekļiem.

Pēdējās nedēļās pār mani burtiski gāžas ziņas par dažādiem pilsētu un valstu zīmoliem.

Viss jau tā kā būtu jauki -- ziņas pozitīvas -- ja vien atkal par zīmoliem netiktu saukti visparastākie loguči, turklāt, vismaz reizi, lai pārdotu klientam ikdienišķu logo, tika piesaukts pat Simons Anholts (kurš ir globāla mēroga ģeogrāfisko vietu brendinga autoritāte) ar citātu, ka "zīmols ir tik sarežģīta parādība, ka grūti pat viennozīmīgi pateikt, kas tas ir".

Man bija tas gods apmeklēt Simona Anholta prezentāciju par Rīgas brendu, ko organizēja Rīgas dome kopā ar Latvijas institūtu, un starp tām daudzajām lietām, kas nepieciešamas, lai radītu "konkurētspējīgu identitāti" (tā Anholts uzrunā brendu) NAV MINĒTA TĀDA LIETA KĀ LOGO.

Strīds nav par to, ka logo kaut kā traucētu. Nepavisam nē. Logo = tirdzniecības zīme. (tm) un (r). Logo ir vietas vizuāls simbols, un tāds ir vajadzīgs. Kad es saku "Laima" mēs neredzam fabriku, mēs redzam tās logo. Logo pārstāv objektu. Bet logo nav būtiskākais vai pat primārais valsts, pilsētas, pagasta, novada vktml. "konkurētspējīgas identitātes", jebšu brenda, radīšanas instruments... un ne tuvu logo nav pati šī identitāte. Jo vai tad, ja mēs uzzīmētu Rīgai jaunu logo, kaut kādā ziņā mainītos Rīgas identitāte? Zīmējiet tik daudzus logo cik vēlaties -- Rīga ies turp, kurp Šlesers to vedīs... (un nesmejieties, jo nākotni rada līderi un sistemātisks ikdienas darbs)

Viena no svarīgākajām logo funkcijām ir atpazīstamības veicināšana, jo tekstu lasa, bet logo atpazīst -- tas notiek nesalīdzināmi ātrāk. Turklāt logo arī piemīt sava unikālā personība, raksturs -- tādēļ to viegli iegaumēt.

Logo ir simbols. Un dizainējot kādas vietas simbolu -- vai tam būtu jābūt saistītam ar šo vietu un to, kā mēs vēlamies, lai cilvēki šo vietu uztver? Vai vietas simbolam būtu jābūt saistītam ar to, kā vēlamies šo vietu pozicionēt? Vai vietas simbolam būtu jānes kāds vēstījums, jāietver kāds stāsts par to objektu, ko tas pārstāv? Varbūt, vismaz jāiedvesmo pārmaiņām?

Ja tā vērtība, kas iekodēta logo, nevienam nav svēta... ja logo ietvertā ideoloģija nesaņem atbalstu no organizācijas līderiem... tad kāda gan no šī logo ir jēga?

Protams, dzīvē šādi ideoloģiski spēcīgi logo ir retums, jo ir nepieciešams īpašs ģenialitātes uzplaiksnījums, lai tādu radītu. Visbiežāk nākas sastapties ar viduvējiem -- mākslinieciski baudāmiem, bet no jēgas viedokļa tukšiem grafiskajiem simboliem bez jebkādas nolasāmas leģendas.

Tādēļ, kad runa par vietas brendu, jebšu vietas "konkurētspējīgu identitāti", ir nepieciešama analīze, kuras laikā tiek veidota sapratne par to:

1. ko vispār mēs gribam -- investīcijas, tūristus, brenda eksportu?
2. kas vispār mums tāds interesants un unikāls, ko varam piedāvāt pasaulei?
3. ko mēs nevēlamies pārdot nekādā gadījumā?
4. kā mēs varam sevi pozicionēt iepretī konkurentiem? 

Brendings nav uzzīmēt traipu uz papīra -- jo, piedodiet, bet pārsvarā logo tieši tas arī ir. Brendings nozīmē sastādīt plānu, lai tad sistemātiski un konsekventi ieviestu to dzīvē ejot uz skaidri definētu mērķi.

Atceros, pirms gada braucu caur Straupi. Centrālā autobusa pietura -- piedirsta, piedrazota, apķēpāta un visādi citādi nožēlojama katakomba. Un kopš BRENDS=PRIEKŠSTATS, bet pirmais priekšstats ir fundamentāli paliekošs, tad Straupe var zīmēt sev cik zīmolus tai uziet, bet lai mainītu priekšstatu manā prātā par šo vietu, nāksies papūlēties ne pa jokam.

Bet latvieši ir šamaņi. Ne velti Simons Anholts mūs dēvē par "Ziemeļu budistiem", jo viņš nekur citur pasaulē nav redzējis, kā "cilvēki sarunājas ar govi".

Latvieši ir šamaņi, jo vai tiešām citādi mēs ticētu, ka kaut kāds maģisks simbols (lasi: logo) spētu pacelt mūsu mazpilsētu saulītē?

Logo neko neglābs. Brends* un tā sistemātiska ieviešana -- varbūt.

_________________________________

* — saprašana:

• kas mums ir;
• ko mēs gribam;
• ko varam pārdot;
• kā mums jāpozicionējas, lai cilvēki nāktu to no mums pirkt.